桂林市旅游品牌策划书

明张文熙的第一洞天等，都很珍贵。解放后经全面修整，铺设道路，装置灯光，洞口新建碧虚、栖霞两亭，面貌一新。

    象鼻山

    又称象山。山状似巨象伸鼻吸水，故名。西麓有登山盘曲山道。山顶平展，北端有明代的普贤塔，远看似宝瓶，又似一柄插在象背上的剑，故有宝瓶塔、剑柄塔之称。山下有水月洞，是由象鼻与象身形成的圆洞，江水贯流，可过小艇。宋代蓟北处士在此有咏月夜诗:水底有明月，水上明月浮；水流月不去，月去水还流。据记载，洞旁有唐代云崖轩、宋代朝阳亭，已不存。洞内外崖壁上历代石刻五十余件，其中多为宋人题刻。南宋诗人张孝祥的朝阳亭诗并序，范成大的复水月洞铭，陆游的诗札等，都极珍贵。

    雁山公园

    原名雁山别墅、西林花园。在桂林市南25公里。1869年唐子实所。建。园内山青水碧，亭台楼阁，相间错杂，清幽别致。相思江从园里流过，江水碧绿，两岸桂柏荫盖。池塘荷花，清丽芬芳。山上山下，桂树如林；山边柳径，一边是奇石巉岩，一边是翠莲曲港，格外幽静。碧幽湖的水谢，甫北两厅，华丽辉煌，萦水绕廊。杨梅山脚有棵红豆树，婆婆参天，三年开花结英一次，豆色殷红，鲜艳可爱。唐代王维诗云:红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。当年的梅院，现已盖红缯大楼，楼前园地广麦，各种花卉，鲜艳夺目，古松蓊郁，相映成趣。红豆楼、相思洞、六角亭垂钓等，都别有一番风味。

    冠岩

    明人田汝成说大抵桂林岩洞，爽朗莫如尤隐，幽邃莫如栖霞，而寒冽寂寥，兼山水之奇者，莫如冠岩之胜。

    又名光岩。因山形好像一顶紫金冠，故以山下岩洞称冠岩。为漓江名胜之一。岩分四洞，洞洞相连。外洞高大，宽敞明亮，洞顶遍布各种形态的钟乳石。洞内有清流注入漓江。从洞内向外眺望，峰峦云影，翠竹茂林，风帆渔筏，山光水色，诗情画意油然而生。二三四各洞，春夏水涨，洞门淹没，无法进去，秋冬水落，可卧筏而入。洞内有深潭沙洲，洞壁钟乳石，形象万千。

    虞山

    又叫舜山。山下有唐代建的虞帝庙和舜祠，祠左有宋代建的南熏亭，抗日时期均被毁。山右山后两支溪流汇于芦湾，附近林木苍翠成荫，园圃葱绿，环境优美。相传舜帝南巡，曾游此山，死于苍梧，二妃殉之。因舜系有虞氏，史称虞舜，故后人称此山为虞山，并建庙塑像纪念。山壁间有唐韩云卿撰文、韩秀实书、李阳冰篆额的，‘舜庙碑和宋代朱熹作的虞帝庙碑等石刻。山西麓有韶音洞，洞前清风林木，后有淙淙潭水，交响成韵，似演奏舜帝所作的韶乐也。洞内有宋人书刻韶音洞三大字，张拭的韶音洞记、方信孺的古相思曲。詹体仁的题名，明包裕、周进隆、陈彬的诗，李秉绶的兰竹画等。

    叠彩山

    相传山多桂树，又称桂山。又因山上有个特异的风洞，也叫风洞山。它包括四望山、于越山和仙鹤、明月两峰。山色秀丽，山层横断，重重相迭，如叠着的彩缎，故名。唐代桂州刺史、诗人元晦开拓。山麓建圣寿寺、流杯亭，山上筑越亭、齐云亭、销忧亭、景风阁、茅斋等，建筑均已无存。解放后对风景文物进行修整，修建于越阁、叠彩楼、仰止堂、一拳亭、叠彩亭、望江亭、拿云亭等，重新栽植桂树，林荫翠绿，每当秋季，芳香四溢。山南麓有登山古道，林木茂盛，一派葱翠。登于越阁昧望漓江景色，历历在目。风洞是叠彩山最奇特之处，南北对穿，仅能过人，前后开敞如厅，前名叠彩岩，后名北牗洞，四季特有清风，清幽别致。叠彩楼四面开敞，绿荫覆盖，明月峰顶，景色迷人。据志书载，五代时，楚王马殷曾建台于此，故名马王台。仁立峰顶，俯瞰全城，极目千里，山水之美，尽收眼底，古人所谓江山会景处即指此。山上多石刻，形式多样，内容丰富。著名的有唐代元晦的叠彩山记和四望山记，宋代朱晞颜访叠彩岩诗，明代刘台叠彩山诗，清代袁枚游风洞登高望仙鹤明月诸峰诗，李秉缓的兰竹画，氍式耜和张同敞的成仁碑以及浩气吟，还有宋代摩崖造像等。

    <b>优势</b>

    1。 旅游业发展较成熟，知名度较高。

    2。 旅游资源丰富，质量好，集中程度高。

    3。 城市文化、历史内涵十分丰富。

    4。 旅游资源本身有尚未挖掘的丰富的文化内涵。

    <b>劣势</b>

    1。 工业发展，对环境破坏较明显。

    2。 历史时期，文物破坏较为严重，完整性不高。

    3。 周边环境成分较复杂，交通、卫生等条件较差。

    <b>受众概述</b>

    <b>从地域而言</b>

    一般说来，北方人对于山水景色较为感兴趣，桂林旅游业只要在服务水平上下足功夫即可，并且，这还有相当大的利润空间。而对于南方人来说，山水景色较为司空见惯，其兴趣远不及北方人，而我们正是要针对这部分人来打出桂林山水的文化内涵品牌，使之产生不一样的念想。

    <b>依年龄而分</b>

    桂林市优美的城市环境和丰富的自然、人文资源对广泛年龄层的人都富于吸引力。年轻人喜欢冒险和尝试，因此对桂林的奇山秀水会有一种特别的取向；中年人多为事业有成者，他们则看重旅游地的文化内涵，对这部分人宣传桂林山水的文化内涵就十分有必要；而老年人则对环境质量要求很高，保持桂林市整体的环境也必须提上日程。

    <b>按受教育程度而言</b>

    一般说来，受教育程度越高，对旅游地的文化内涵要求也会越高。因此，在桂林山水文化内涵的挖掘过程当中，要十分注意其准确性，切不可张冠李戴、故弄玄虚、犯低级错误。

    <b>竞争对手概述</b>

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    从狭义上来说，桂林山水的竞争对手指的是与桂林山水相类似的旅游区，它们以山以水为依托，拥有十分丰富或别具特色的自然景观。较为典型的有:张家界、九寨沟，包括江浙一带的园林景观。而从广义上来说，是全国包括十大风景名胜在内的所有旅游地区，甚至包括东南亚、南亚等地的风景区。

    <b>操作方法</b>

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    <b>宣传策略</b>

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    但凡作为旅游区，都十分注重对自身的宣传，都致力于打造品牌。而宣传的手段与策略则是五花八门而且因地而异。我们可以针对桂林山水的特点，着力对其文化内涵的进行挖掘和包装。

    根据桂林市的特点和对其他成功案例的分析所得的经验，我们的宣传活动大致分为以下三类:

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    <b>民俗节日类　　</b>桂林市隶属广西壮族自治区，区内少数民族种类和数量都很多，民俗文化极其丰富和极具多样性，各类地区性、民族性的节日活动不胜枚举。桂林山水可依托这些民俗节日来展开各种活动。诸如漓江文化节、壮族三月三歌节、瑶族盘王节、侗族芦笙节等等。下面就以广西三月三歌节为策划对象进行简要的分析。

    壮族多于农历三月三赶歌圩，搭歌棚，举办歌会，青年男女们对歌、碰蛋、抛绣球，谈情说爱。相传为纪念壮族歌仙刘三姐而形成的节日，故又称歌仙节。壮族多于三月三来扫墓，通常在三月三时蒸五色糯米饭。随着地区文化部门的推动和区内各民族的交流的增多，歌节已经发展成为包括汉族在内的全区各民族共同的节日，其规模和水平已经不可同日而语了。桂林山水文化内涵品牌的打造完全可以依托它来进行。具体方式可以是:举办三月三歌节。其中场地的选择可以是贯穿整个或部分桂林山水的景区，期间除传统活动外，还可增加漓江龙舟赛、对山歌等活动，而不论开展什么样的活动，都要注重活动与桂林山水的结合。（此内容在本策划不作详述）

    <b>娱乐活动类　　</b>这里所说的娱乐活动当然不包括前面提到的节日活动类型，它主要强调现代意义上的娱乐活动。包括主题型的专场活动（如请明星到桂林开演唱会）和大众娱乐活动（如园游会、探险）。而这就是主要通过名人效应和品牌效应达到扩散桂林山水文化内涵的效果。

    <b>文学艺术类　　</b>自古以来赞颂桂林山水的诗文多的数不胜数，而在许多岩洞中还有丰富的石刻、绘画、雕塑等艺术作品以及渗透在其中的宗教文化。我们可以在大力宣传这些文学艺术作品外，积极开展以它们为主题的全国性的征文比赛、书法绘画大赛等一系列文学艺术活动<b>。</b>

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    <b>媒体策略</b>

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    媒体策略即对宣传渠道的规划。针对桂林山水的宣传渠道中互联网资料丰富而显示性差和传统媒体信息含量少且承载媒体较低端的现状，我们的媒体策略主要分为两个方面。

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    <b>增加互联网议程设置和广告投放　　</b>互联网是个相对开放和自由的媒介平台，利用起来成本最低，但在这个信息爆炸的时代，由于桂林山水中有关文化内涵的信息隐藏太深，就很少有人关注。我们要做的就是将这些信息简明化和特色化后搬到水面上来，增加议题设置。具体的操作可以是发布有倾向性的博文、帖子，建立专门的网站对上文提到的活动内容进行新闻式报道等，以此来引起网民的关注。另外则是利用网络成本低的特点，在专门的旅游类网站上投放大量广告。

    <b>增加信息量，提高媒体品味　　</b>这是真的传统媒体而言的。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视四大部分，我们就是要在这些媒体上增加有关桂林山水文化内涵的信息。而增加信息量是建立在丰富的信息源上的，因此上文提到的文化内涵的挖掘和活动就变得十分重要了。另外，之前的信息投放主要局限在地区性的媒体，它们的传播能力十分有限，因此，我们信息投放的媒体的品味必须提升，这样不仅达到信息的高传播率，还无形中提升了桂林山水的品牌价值。（当然，信息的投放要有主次之分、媒体的选择依旧要与旅游有关）

    <b>补短策略</b>

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    所谓补短就是针对旅游主体（桂林山水）的劣势来采取相应的措施。针对工业发展，对环境破坏较明显的问题，可以采取将市区重污染工业迁往郊区，也可迁往附近的县、镇；针对历史时期，文物破坏较为严重，完整性不高的问题，则可在对现有文物加强保护的基础上，组织专家对被损文物进行修复或重建；针对周边环境成分较复杂，交通、卫生等条件较差的问题，则要求当地政府和小区大力治理脏乱差的现象，并且积极改善当地交通条件。

    <b>可行性分析</b>

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    本策划所涉及的面较为宽泛，所策划的活动多，所需付出预算也是庞大的，而未能形成具体的直接可执行的方案，但是所提及的打造桂林山水文化内涵品牌的方针是不可置疑的，在文化内涵很大程度上未被发掘；受众对旅游对象的要求日益多元化、深层化；旅游资源同质化严重，竞争对手崛起的背景下，不花重金和精力来打造更高的文化内涵品牌是无法令本地区旅游业可持续发展的。